ace=Verdana>2006年7月18日，央視廣告部在北京東方君悅大酒店舉辦了“中央電視臺(tái)綠色廣告標(biāo)識(shí)啟動(dòng)儀式”，向全社會(huì)隆重推出“綠色廣告標(biāo)識(shí)”，并于7月18日在一套晚間黃金時(shí)段的部分廣告進(jìn)行試運(yùn)行。央視的這一舉動(dòng)正是央視貫行“綠色收視率與綠色收入”這一理念重要一步。
    “綠色收視率”借用了綠色GDP這一概念，綠色GDP是指從GDP中扣除環(huán)境資源損耗成本和對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)服務(wù)費(fèi)用凈國(guó)民生產(chǎn)總值。人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)包括兩方面的活動(dòng)，一方面在為社會(huì)創(chuàng)造著財(cái)富，即所謂“正面效應(yīng)”，但另一方面又在以種種形式和手段對(duì)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展起著阻礙作用，即所謂“負(fù)面效應(yīng)”。 而在評(píng)價(jià)一國(guó)創(chuàng)造的財(cái)富價(jià)值時(shí)，我們往往忽略的自然資本消耗的“負(fù)面效應(yīng)”。綠色GDP這個(gè)1997年由世界銀行推出的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在一定意義上真實(shí)衡量了一國(guó)的國(guó)民財(cái)富。
    同GDP一樣，電視媒介的傳播活動(dòng)也有兩方面的影響，正面效果是給大眾提供訊息和輿論空間，給大眾帶來(lái)生活便利，然而同時(shí)它也給社會(huì)帶來(lái)了一些負(fù)面影響，例如一些惡俗廣告、媚俗的節(jié)目對(duì)社會(huì)的文化氛圍、社會(huì)環(huán)境造成了一些負(fù)面的影響�！笆找暵世锩姘�含對(duì)社會(huì)的正面影響和貢獻(xiàn)才叫綠色”，傳媒學(xué)者袁方博士這樣說(shuō)。如何客觀的評(píng)價(jià)收視率，“綠色收視率”為我們提供一個(gè)參考的方向。
    電視產(chǎn)業(yè)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，取得的長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是隨著新媒體的出現(xiàn)和傳統(tǒng)媒介不斷革新、隨著海外媒體的搶灘大陸，媒介市場(chǎng)在不斷被瓜分，電視媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了白日化的程度。部門(mén)電視媒介為了自身生存發(fā)展，使出渾身解數(shù)，開(kāi)創(chuàng)了一些形式新穎、內(nèi)容獨(dú)特的電視節(jié)目，獲得相當(dāng)可觀的收視和經(jīng)濟(jì)回報(bào)，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)這原本無(wú)可厚非。但也有一些媒介盲目跟風(fēng)，唯收視率而降低節(jié)目品質(zhì)品位，放寬廣告審核要求，爛播一些惡俗甚至虛假?gòu)V告。這背離了大眾媒體的文化傳播功能，一定意義上損傷了電視媒體的固有的獨(dú)立性和公信力。央視“綠色收視率”概念正是在這一時(shí)代背景下提出的。
    作為全國(guó)的權(quán)威的電視媒體，央視同業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)效益和媒體責(zé)任、短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的兩難選擇面前，央視把眼光投向了“綠色收視率”，這著實(shí)是一個(gè)值得肯定的選擇，這一選擇堅(jiān)守了自己作為公共傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)有的品位和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
    “綠色收視率”不是對(duì)收視率的否定，作為大眾化的電視媒介，收視率固然重要，中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇都坦言：“沒(méi)有收視率，節(jié)目的思想性就無(wú)法體現(xiàn)，只有收視率提高了，導(dǎo)向作用才能更有效的發(fā)揮”。央視提出的“綠色”是在收視率這個(gè)量上的“質(zhì)”化，只有節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)優(yōu)秀，只有為觀眾播出喜聞樂(lè)見(jiàn)、品位高雅的“綠色”電視節(jié)目，只有為受眾提供真實(shí)可靠資訊信息才可能真正成為一個(gè)值得信賴(lài)和關(guān)注的高端媒體。
    央視圍繞著“綠色收視率”身體力行的開(kāi)展了一系列工作。廣告嚴(yán)格審核，推出“綠色廣告標(biāo)識(shí)，節(jié)目格調(diào)、主持形象堅(jiān)決杜絕媚俗迎合，堅(jiān)持以具有引導(dǎo)性的節(jié)目來(lái)提高觀眾的素質(zhì)，堅(jiān)決抵制低俗之風(fēng)等舉動(dòng)都是對(duì)這一口號(hào)的切實(shí)響應(yīng)。
    那么，央視倡導(dǎo)“綠色收視率”對(duì)于我們會(huì)有什么影響呢？筆者以為，可以從以下幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行思考。
    最直接的影響是有利于電視熒屏、電視媒體傳播環(huán)境的的凈化。在當(dāng)前部分電視媒體唯收視率而逐漸淪喪節(jié)目品位的大環(huán)境下，央視提出的“綠色收視率”為電視傳媒行業(yè)的樹(shù)立一個(gè)參考標(biāo)桿，不僅注重收視率，也要重視節(jié)目的品位、注重作為公共電視臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，注重傳播訊息和文化的普及，而不是單純?yōu)楦呤找暈榻?jīng)濟(jì)效益而降低節(jié)目品位，放寬廣告審核標(biāo)準(zhǔn)，任節(jié)目庸俗化、任惡俗廣告擠占熒屏�！熬G色收視率”為我們的電視媒體的健康發(fā)展提供了一個(gè)值得思考的方向。
    對(duì)于中央電視臺(tái)本身而言，“綠色收視率”概念的提出并付之實(shí)踐進(jìn)一步提升央視的媒體品牌價(jià)值，進(jìn)一步提升央視的公信力和影響力。一個(gè)媒體的品牌價(jià)值體現(xiàn)在它能為公眾提供真實(shí)可靠的訊息，能夠制作有品位、觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視節(jié)目，能夠不附庸俗堅(jiān)持自己的品位格調(diào)，能夠堅(jiān)守作為公共媒體應(yīng)有的責(zé)任。而正是這種堅(jiān)持使中央電視臺(tái)在中國(guó)傳媒中的權(quán)威、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力不斷得以凝聚和提升。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》中，中央電視臺(tái)位居500強(qiáng)第299位。
    對(duì)于企業(yè)來(lái)講，媒體已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源。央視“綠色收視率”能進(jìn)一步凈化電視媒體環(huán)境，提升電視媒體的公信力和權(quán)威性，從而可以賦予企業(yè)和產(chǎn)品更多的關(guān)注度和影響力，有利于企業(yè)的品牌有效傳播。同時(shí)，“綠色收視率”也為企業(yè)思考廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋�(gè)的角度，低俗惡心的廣告只能給受眾帶來(lái)更多的反感，只有執(zhí)行“有質(zhì)量”的廣告才可能獲得更多的傳播回報(bào)。
    消費(fèi)者也從“綠色收視率”獲得了更多的“實(shí)惠”�！熬G色收視率”要求的廣告審核更為嚴(yán)格，電視上的惡俗甚至虛假?gòu)V告沒(méi)有了；“綠色收視率”要求不唯收視率而任節(jié)目低俗化，觀眾從電視媒體上獲得更多的資訊和審美�！熬G色收視率”的背后是電視媒體對(duì)受眾對(duì)消費(fèi)著的一種責(zé)任和承諾，提供真實(shí)可靠的咨詢(xún)和商品信息，以人們大眾的利益為根本和出發(fā)點(diǎn)。
    總而言之，央視“綠色收視率”的提出將有利于凈化電視傳播環(huán)境、規(guī)范行業(yè)規(guī)范、促進(jìn)媒介和企業(yè)合作和發(fā)展，它對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)：
1．   品牌化戰(zhàn)略與綠色收視率，中央電視臺(tái)《相信品牌的力量》，2006年6月
2．   陳剛：綠色廣告標(biāo)識(shí)為中國(guó)廣告研究提供了新課題，央視廣告部《同贏》雜志，2006年第8期
3．   世界經(jīng)理人，世界媒體實(shí)驗(yàn)室，2006年世界品牌500強(qiáng)排名 ，http://brand.icxo.com，2006/5/17
4．   許憲春：解讀綠色GDP，光明日?qǐng)?bào) 2002年04月29日
5．   綠色GDP，中華人民共和國(guó)廣告統(tǒng)計(jì)局，http://www.stats.gov.cn/index.htm，2002/5/23

作者：何思平 三人行廣告有限公司媒介事業(yè)部 媒介專(zhuān)員 （畢業(yè)于華中農(nóng)大廣告與傳播學(xué)系） hesiping100@yahoo.com.cn